各镇乡人民政府、街道办事处，区政府各部门、各直属单位：
　　为了加快余杭旅游国际化建设步伐，建设旅游经济强区，现将《余杭旅游国际化三年行动方案（2009-2011）》印发给你们，请认真组织实施。

二○○九年四月七日

余杭旅游国际化三年行动方案（2009-2011）

　　一、行动背景
　　实施旅游国际化战略，是杭州市建设国际风景旅游城市、打造生活品质之城的重大举措，也是余杭区委、区政府建设最适宜居住的“品质之城、美丽之洲”，把握发展机遇，提升竞争实力的一个主动选择。
经过多年的精心打造和持续发展，旅游业已成为杭州市最具差异性比较优势和核心竞争力的产业，成为杭州加快城市国际化的突破口和内动力。为加快旅游国际化步伐，拉高城市赶超标杆，提升城市品牌形象，促进经济社会的全面发展，从2007年下半年开始，杭州市启动了新一轮旅游国际化行动方案，余杭区于2009年上半年全面启动旅游国际化三年行动方案。
　　二、重要意义
　　当前，余杭经济社会发展进入“快车道”、“黄金期”，全区紧紧围绕打造最适宜居住的“品质之城、美丽之洲”的奋斗目标，加快现代化都市新区建设步伐。实施旅游国际化方案，对于余杭的发展，具有极为重要的战略意义：是余杭抢占先机，借梯登高，实现旅游大提速的现实需要；是余杭融入杭州，建设都市新区的现实需要；是余杭接轨世界，优化环境，构筑发展高平台的战略需要；是余杭发挥优势，开拓蓝海，提高核心竞争力的战略需要。
　　三、指导思想
　　认真贯彻党的十七大精神，围绕“实施旅游强区战略，打造旅游支柱产业”的发展目标，把握旅游潮流趋势，参与城市分工，抢占发展先机，立足自身条件和优势，主动响应杭州市新一轮旅游国际化行动方案，积极用好杭州旅游国际化的推进平台，以旅游产品国际化为重点，以国际化的视野和标准，构建服务平台，优化旅游环境，打造个性化休闲“美丽洲”，提升余杭旅游国际化水平，进而加快区域旅游产业发展，全面提高余杭经济社会的核心竞争力。
　　四、行动目标
　　把实施旅游国际化作为推进余杭经济社会率先发展、科学发展、持续发展的一个有效抓手和重要载体，其战略目标是立足优势，突出个性，错位发展，经过三年的努力，把余杭区打造成杭州旅游国际化的先行区；其具体目标是着力发挥“生态旅游、文化旅游、乡村旅游和城镇旅游”等四大区域优势，重点建设生态旅游国际化的实验区、文化旅游国际化的创新区、乡村旅游国际化的示范区、城镇旅游国际化的主导区。
　　（一）总体目标
　　作为大杭州旅游国际化战略的有机组成部分，余杭旅游国际化以“品质之城，美丽之洲”为主导形象，以径山文化、良渚文化、运河文化、西部主题小镇群和生态休闲绿带等为特色品牌，以旅游产品国际化为重点突破，立足国际化的视野和标准构建服务平台与旅游环境，打造个性化休闲“美丽洲”。
　　（二）阶段目标
　　1．近期目标（2009—2011年）
　　以产品国际化为主导，以营销国际化与服务国际化为支撑，立足国际化的视野和标准，全面推进包括公共设施规范化、服务和管理国际标准化的基本建设，为余杭旅游国际化奠定基础；重点启动径山禅茶文化等特色品牌的产品国际化进程。至2011年，力争接待国际游客20万人次，实现旅游外汇收入5000万美元。
　　2．中期目标（2012—2015年）
　　深入实施个性国际化战略，从产品国际化、营销专项化、服务个性化等领域全方位地推进余杭重点项目的国际化建设；大力构建旅游国际化环境，特别是国际化的语言环境。至2015年，力争接待国际游客40万人次，实现旅游外汇收入超1亿美元的目标。
　　3．远期目标（2016—2020年）
　　精心树立余杭旅游的个性与精神，成功打造一个或若干个国际化旅游项目（产品），塑造余杭整体形象，提高国际认知度；完善余杭旅游国际化的软环境，营造个性化的休闲生活场所；国际游客数量和旅游外汇收入实现稳步、持续增长。
　　本方案着重围绕“近期目标”有序展开。
　　五、重点领域和行动内容
　　（一）产品国际化行动方案
　　产品国际化是余杭旅游国际化起步最直接、最有效的途径。旅游产品国际化，指积极把握国际潮流，高度关注旅游资源的整合和提升，按照国际标准打造具有海外竞争力的核心产品，实现旅游产品的转型与再开发。余杭要着重做好生态环境和文化品牌两个旅游国际化产品。
　　1.推进世界级精品项目建设，加快旅游产品国际化步伐
　　在旅游国际化战略背景下，应切实抓好世界级精品旅游项目的推进工作，努力实现余杭旅游产品国际化的新突破。要积极加大以下重点项目或板块接轨国际化的力度，择优推进，将其中1－2个打造成具有国际竞争力的“月亮型”产品。
（1）径山禅茶文化休闲区项目
（2）杭州·径山国际旅游度假区项目
（3）良渚国家遗址公园“大美丽洲”休闲度假项目
（4）西溪湿地三期工程项目
（5）南湖国际旅游休闲度假项目
（6）塘栖大运河文化休闲旅游区项目
（7）超山旅游综合体项目
（责任单位：良渚遗址管委会，区风景旅游局，各相关镇乡人民政府、街道办事处，项目建设单位）
　　2.发掘传承文化遗产，增添余杭旅游国际吸引力
　　余杭文化遗产丰富，独具优势。要切实做好对物质和非物质文化遗产的保护和传承，积极把文化融入旅游产品的开发建设之中，将诸如径山茶宴、余杭滚灯、良渚玉雕等文化资源开发成高品位的旅游产品，以文化保护传承推动旅游产品建设。同时积极组织良渚遗址申报世界文化遗产，增添余杭旅游国际吸引力。（责任单位：良渚遗址管委会，区委宣传部、区文广新闻出版局、区风景旅游局，各相关镇乡人民政府、街道办事处）
　　3.启动专项旅游计划，构建余杭旅游新增长点
　　2008年北京奥运会奖牌“金玉良缘”的人文创意设计将良渚文化、中华玉文化推向世界视野，要紧紧抓住机遇，积极宣传推广良渚文化，占据并拓展“后奥运”国际旅游市场。2010年的上海世博会将成为“长三角”旅游的新动力，要加紧研究如何接轨世博会，抓紧制定实施“世博旅游”开发计划，通过一系列合作活动，接轨世博会，构建余杭旅游经济的新增长点。2012年的第二届世界休闲博览会是余杭旅游走向世界的契机之一，要超前谋划“世休会”的旅游特色产品和分会场等项目计划，推动余杭旅游产品国际化迈上新台阶。（责任单位：良渚遗址管委会，区委宣传部、区风景旅游局、区文广新闻出版局）
　　4.策划旅游节庆活动，提高余杭旅游国际关注度
　　利用大型旅游节庆造势，提高余杭旅游的国际关注度。继续办好“中国茶圣节”、“双溪漂流狂欢节”、“中国超山梅花节”、“塘栖枇杷节”、“仓前羊锅节”等节庆项目，不断创新内容与形式，提升品位，增强国际吸引力，培育和打造余杭标志性文化旅游项目。（责任单位：区外经局、区文广新闻出版局、区风景旅游局、区农业局、区林水局、区贸易局、区广播电视台，各相关镇乡人民政府、街道办事处）
　　5.打造主题小镇群，建设特色乡村旅游休闲区
　　围绕打造世界知名的主题小镇群的高位目标，营建多个特色村落。整合区内的乡村旅游资源，在“土、野、奇、异、乐”上下功夫，重点发展一批“一乡一业、一村一品、一户一特”的农家乐特色产品；以打造多个核心产品为基点，丰富周边乡村旅游产品集群，构建多元乡村旅游产品体系；全力营造一个环境幽静、景色优美、色彩绚烂、乡土氛围浓郁、艺术气息浓厚、文化积淀深厚的中国东部绿色小镇群和特色乡村旅游休闲区。（责任单位：区农业局、区林水局、区风景旅游局、区高新农业示范中心，各相关镇乡人民政府、街道办事处）
　　6.把握市场特点，设计精品旅游线路
　　余杭旅游国际化最主要的要打好“杭州牌”和“上海牌”，即将旅游产品纳入杭州或者江南国际旅游线路，成为一日游、二日游的停留地。要针对特殊市场，推出针对性的国际旅游线路，如针对日本推出宗教寻源、茶道学习等特殊线路。旅游线路设计要抓住亮点、打造热点，扩大余杭旅游知名度。（责任单位：区风景旅游局）
　　7.开发特色旅游商品，延长余杭旅游产业链
　　大力培育旅游商品市场、购物中心和特色街区，延长旅游产业链，重点开发茶叶、花卉、水果、蜜饯、竹笛、玉制品、丝绸、布艺等特色旅游商品，切实改变余杭区旅游产品缺乏特色、与市场脱节、旅游购物收入偏低的现状。（责任单位：区风景旅游局、区贸易局、工商余杭分局、区林水局、区农业局，各相关镇乡人民政府、街道办事处，区有关行业协会）
　　8.推进文化旅游专项计划，传播余杭旅游形象
　　利用余杭文化资源优势包装面向国际市场的旅游产品，重点打造以“禅茶文化”、“良渚文化”、“运河文化”为主的旅游产品，推出具有余杭特色的标志性文化演艺项目，传播“临济祖庭、茶道源头”和“五千年文明曙光发源地”的旅游形象。（责任单位：区风景旅游局、区委宣传部、区文广新闻出版局、区广播电视台，各相关镇乡人民政府、街道办事处）
　　（二）营销国际化行动方案
　　坚持以不断提升余杭知名度和美誉度为营销目标，贯彻“走出去，请进来”的营销策略，大力宣传余杭旅游的国际化产品。科学瞄准海外市场，主攻日韩市场，拓展欧美市场，积极参与杭州市组织的海外市场营销行动，打响“品质之城、美丽之洲”和“休闲度假天堂”的个性化品牌。
　　1.实施余杭旅游品牌的国内外推广专项计划
　　加大以余杭为独立旅游目的地的旅游形象国际营销力度，实施面向日本、韩国、欧美的促销活动；强化对长三角地区常住境外人员的促销，使余杭成为该细分市场的短期度假基地。
　　加强与上海、省市旅游主管部门的联系，主动参与其海内外市场的推广活动，做好做足“借船出海”的文章；通过外宣品的制作、境外电视专题片的拍摄制作播出、国际频道电视专题宣传及主题活动等方式加强与海外旅游市场的对接。
以双溪漂流、山沟沟等知名景区为依托，整合良渚遗址、西溪湿地三期、大径山山水和禅茶文化等资源，使余杭成为江浙沪等长三角地区首选的休闲度假目的地；以旅游集群的新形象（即浙苏皖旅游金三角）对渤海湾、珠三角等地区进行推介，实行旅游形象的差异化宣传。
　　借重大节庆活动举办之机，联手相关部门策划并举办以宣传“径山禅茶”、“良渚文化”等为目的的国际性主题论坛和新闻推介活动，并邀请境外媒体参加。
　　（责任单位：区委宣传部、区风景旅游局，区文广新闻出版局，区广播电视台，区新闻传媒中心）
　　2.建立政府与企业相互支持、共担责任、共享成果的旅游营销机制
　　建立旅行社奖励基金，对进入省市“十佳”和全国“百强”的旅行社进行奖励；鼓励大型旅行社在区外设立办事处，加大与全国性旅游企业的合作。
　　出台优惠政策，推动本地旅游企业品牌建设；加快评星步伐，对高星级的旅游企业出台奖励政策。
　　分类制定旅游推荐餐馆的行业标准和服务体系，并进行相应的星级划分，建立诚信制度，积极推广，扩大餐饮行业管理范围。
　　制定扶持政策，政府与企业共同出资，联合推广营销大径山等旅游品牌与重要旅游产品。
　　（责任单位：区风景旅游局、区财政局、区经发局、区贸易局、工商余杭分局、区外经局，区相关旅游企业）
　　3.借势杭州，接轨上海，共建共享长三角旅游品牌
　　每年组织余杭旅游有关单位与杭州、上海旅游界在观念、信息和服务等方面进行全方位的行业对接。
　　在长三角层面，积极与周边杭州、安吉、德清、临安等合作营销，重点推余杭、安吉、临安组合线路等组合旅游线路，争取将余杭纳入“名山、名湖、名城”黄金旅游线路。
　　注重对国内常住境外人员的旅游营销，尤其是对在上海、杭州及苏南地区的常住境外人员进行重点营销。
　　加入杭州实施“后奥运时代”和上海“世博会”旅游专项行动计划，建设余杭旅游形象展示窗口。
　　（责任单位：区风景旅游局）
　　4.启动具有余杭自身特色的旅游目的地营销模式
　　创新旅游营销，大力实施整合营销，热点景区与新兴景区串联营销，共同对外宣传余杭；加大网络营销力度，对旅游企业信息化建设进行考核，网上订房率提高15%，网络旅游交易比例提高40%；进一步完善余杭旅游网站的多语种版本，加强管理，及时更新信息，并梳理目标消费者的反馈信息；强化文化营销，通过电视、电影、歌曲、诗词、散文、网络小说、网络游戏、动漫创意等进行营销，使网民对余杭的认知度达到80%。
　　建立重点市场旅游营销专家队伍，聘请海内外有关人士担任余杭旅游市场营销专家；注重本土营销人员队伍建设，通过设立特色旅游产品开发奖、专项市场调研成果奖、营销策划创新奖与突出贡献奖等奖项，鼓励先进，培养典型，提升营销队伍的素质。
　　加强与CCTV-9台外语频道、上海东方卫视、江苏电视台、浙江卫视、新浪网、人民网、携程旅游网、乐途旅游网等重要媒体的合作。每年在央视新闻联播中与余杭相关的报道不少于10条，中央电视台至少50条，省市级电视台不少于100条，其中浙江卫视80条；通过杭州新闻网加大余杭旅游的宣传力度，每年发表相关报道不少于200篇。
加大政府投入，在余杭旅游主要客源地的旅游集散中心、酒店、大型商场、机场出入口、火车站出入口、大型娱乐场所等提供免费旅游宣传品（如宣传画册、旅游指南、多媒体光盘等）；把现有的旅游咨询电话建成24小时在线、多语种服务的声讯热线。
　　选择适合余杭品牌形象的代言人，宣传余杭形象。
　　加强自驾车游、徒步游、探险游等特色市场的营销，提高自助游的人数和规模，三年内实现游客占总人数60%以上。
　　（责任单位：区委宣传部、区风景旅游局、区文广新闻出版局、区科技局、区交通局、区公安分局、区信息中心、区广播电视台，各相关旅游企业）
　　（三）服务国际化行动方案
　　服务国际化是余杭旅游国际化提升的方向。在世界旅游业向休闲度假方向发展的大趋势下，从旅游者需求出发，提升服务水平和服务质量，增加游客满意度和温馨感，成为旅游目的地参与市场竞争的战略武器之一。为游客提供高品质、个性化与温馨化服务，是余杭旅游做大做强、走向世界的必然要求，要树立服务为王的理念，主动接轨国际旅游业的服务标准；要坚持以游客为中心，以方便国内外游客深度体验为目标，全面强化余杭旅游的综合服务功能。
　　1.完善标识和解说系统
　　扩大标识系统的覆盖面，至2010年覆盖至所有A级景区、商业特色街区、主要交通出入口、重要文化旅游点（博物馆和名人故居）、社会资源访问点、三星级以上宾馆、品牌连锁经济型酒店、旅游集散中心和旅游咨询中心等。对重要景点设置多语标识系统和解说系统。（责任单位：区交通局、区公安分局、区风景旅游局、区建设局，各相关镇乡人民政府、街道办事处，区汽车、铁路、地铁、码头站点，各相关旅游企业）
　　2.推进多语种菜单进宾馆饭店
　　力争至2009年底，三星级以上宾馆饭店以及特色餐馆和农家乐示范户实现中、日、英、韩多语种菜单。（责任单位：区委宣传部、区风景旅游局、区文广新闻出版局、区教育局以及各相关旅游经营单位）
　　3.推广数字电视进宾馆饭店
　　在扩大数字电视进宾馆饭店覆盖面的基础上，三星级以上宾馆饭店开通多语种电视频道。（责任单位：区风景旅游局、　余杭数字电视公司）
　　4.实施宽带进宾馆饭店、家庭旅馆工程
　　各类宾馆饭店及家庭旅馆都应开通宽带，为游客利用网络提供便利。（责任单位：区文广新闻出版局、区电信分公司、余杭数字电视公司，各相关镇乡人民政府、街道办事处，各家庭旅馆经营单位）
　　5.推行旅游志愿者服务建设
　　开展旅游志愿者服务，尤其是在黄金周等旅游旺季时期，开发和完善旅游宣传、导游服务、秩序维持等各类旅游志愿服务项目。（责任单位：团区委、区妇联、总工会、区风景旅游局）
　　6.构建游客支付便利体系
　　启动游客消费便利卡工程，为国内外旅游者在餐厅、酒店、旅游景点、购物中心等场所提供便利的刷卡消费。加快构建外币兑换服务体系，逐步实现外币无障碍兑换。（责任单位：人民银行余杭支行、区各商业银行）
　　7.构建游客医疗和救助体系
　　制定游客紧急救援体系和工作方案，完善余杭区卫生医疗体系，规划建设120急救中心和主要旅游景区、景点急救站二级旅游卫生医疗体系。（责任单位：区卫生局、区风景旅游局、区各保险公司）
　　8.增加温馨服务设施、流动休闲设施
　　为游客提供免费租用婴儿手推车、老年人轮椅等温馨服务设施。为自助游客提供流动休闲设施出租服务。（责任单位：区建设局（规划分局）、区公安分局、区交通局，各相关镇乡人民政府、街道办事处，区各旅游企业）
　　（四）环境国际化行动方案
　　环境国际化是余杭旅游国际化推进的归宿。旅游国际化离不开目的地的旅游环境建设，应按照国际化旅游标准的要求，完善旅游基础设施设备的国际化配套服务功能建设，同时对旅游自然环境、人文环境等方面进行大力改善，精心培育良好的国际旅游目的地的环境和氛围。
　　1.加快旅游交通网络和交通标识建设
　　良好的交通网络是提高旅游目的地可进入性的基础，加快构建旅游交通网络，形成城市与旅游景区、景点之间的快速通道。统筹规划区级公路改造、“村村通”工程与旅游交通建设，形成衔接有效、集散顺畅的综合旅游交通体系。同时，统一按国家标准规范完善旅游交通标识和公用信息图形符号，完善四语标识工程建设，切实提高余杭旅游的可进入性和便捷性。（责任单位：区交通局、区公安分局、区建设局、区风景旅游局，各相关镇乡人民政府、街道办事处）
　　2.推进旅游交通集散中心和咨询服务中心建设
　　推进旅游交通集散中心建设，实行点到点、一站式服务模式，并与杭州、上海旅游集散中心相衔接。在地铁、车站等城市窗口设立旅游服务咨询中心，在各景区（点）、宾馆、旅行社设置专门的旅游咨询柜台（点），开通游字头公交线，增加城市的旅游专项服务功能。（责任单位：区交通局、区建设局、区风景旅游局，各相关镇乡人民政府、街道办事处）
　　3.全面实施生态恢复、环境美化工程
　　加大对旅游资源和生态环境的保护力度，强化旅游区环境整治，全面实施生态恢复、环境美化工程。有计划地对旅游区内污染企业或有碍景观的企业进行“关、停、拆、迁”，大力净化、美化、绿化旅游环境。对重要乡村旅游点等区域实施生态恢复保护工程，加大旅游沿线村镇、民居整治力度，突出江南民居特色，努力再现“白墙黛瓦、檐角飞卷、错落缤纷”的自然田园风情。（责任单位：区环保局、区林水局、区农业局、区建设局）
　　4.营造安全有序的旅游市场
　　进一步规范旅游市场，营造安全有序的旅游市场，不断提升市场品质；加强旅游从业人员职业道德和服务技能培训，提升旅游服务素质。引导全区人民提高自身文明修养，树立人人都是国际旅游环境的观念，使旅游者消除陌生感，能够处处感受余杭的和谐生活之风。尽量普及简单英语，大径山景区进行简单日语培训，为国际游客提供符合国际惯例的服务。（责任单位：区委宣传部、区文明办、区教育局、区人事局、区贸易局、区风景旅游局、工商余杭分局，各相关镇乡人民政府、街道办事处）
　　（五）管理国际化行动方案
　　管理国际化是余杭旅游国际化实施的保障。主要表现在管理制度和运营机制两大方面。
　　1.设立旅游国际化推广办公室
　　专门设立余杭旅游国际化推广办公室，与杭州旅游国际化推广小组对接，加强与我国驻各国旅游办事处的联系与交流，负责余杭国际旅游市场推广相关事宜。对国际旅游市场进行专题调研报告，提出余杭区国际化发展战略思路。与国外旅游部门建立友好合作关系，开展互访和信息交流，拓展国际旅游市场。（责任单位：区委宣传部、区外事办、区风景旅游局、区外经局）
　　2.推进旅游企业运营国际化
　　鼓励本地优秀旅游企业做强做大，走专业化、集团化发展道路，对拓展国际旅游市场有重大贡献的企业给与扶持和奖励。大力扶持中小企业向专业化方向发展，促进旅游市场的合理分工。引进国外有实力的大企业、大集团，将国际化的经营理念和管理方式引进到旅游管理部门和旅游企业中，在提高国际接待力的同时提升余杭的综合竞争力。（责任单位：区风景旅游局、区贸易局、区外经局、区经发局，各相关镇乡人民政府、街道办事处）
　　3.推进旅游信息化管理
　　在现有信息资源的基础上，加强旅游局网站国际化信息建设，并以此为平台链接和覆盖全区旅游企业，进行国际网络宣传和营销，建立国际旅游预定系统。（责任单位：区风景旅游局、区交通局、区信息办、区信息中心）
　　4.推动旅游产业标准化、国际化管理
　　围绕“吃、住、行、游、购、娱”六大旅游要素，整合政府部门管理资源，成立旅游目的地标准服务和规范管理领导小组，推进旅游产业标准化管理，提升旅游服务品质。（责任单位：区风景旅游局、区公安分局、区交通局、区安监局、区贸易局、区卫生局、区文广新闻出版局、区城管执法局、质监余杭分局、工商余杭分局，各镇乡人民政府、街道办事处）。
　　5.加强旅游人才引进和培养
　　要加强旅游人才的引进、培养，加快培养一批高级旅游经营管理人才、涉外人才和熟练技工，努力打造一支业务精通、服务一流的旅游从业人员队伍，全面提升旅游服务水平。一方面组织开展导游员、营销员、讲解员等专题培训，不断丰富和更新旅游从业人员的专业知识，提高服务水平和业务能力。另一方面，在旅游行业中深入开展以“诚信经营、优质服务”等为主题的职业道德教育，树立行业新风。（责任单位：区文明办、区人事局、区教育局、区风景旅游局）
　　七、保障措施
　　各责任单位要根据余杭旅游国际化的行动项目和职责分工的要求，抓紧研究，提出细化方案，尤其要明确分阶段的工作目标、工作重点、工作措施、工作进度及责任人等内容，并尽快组织实施。区风景旅游局作为全区旅游主管部门，要分年度制定余杭旅游国际化重点内容的实施细则。