第一章 “十三五”期间旅游业发展回顾

第一节 现实基础
“十三五”以来，鄞州区旅游业紧紧围绕宁波建设“中国一流休闲旅游目的地”的发展目标，根据宁波市旅游产业发展的总体布局要求，在区委、区政府的正确领导下，加快全区旅游产业发展，加强统筹协调，创新融合，转型升级，突出重点项目、重点旅游区域建设，积极发挥旅游业对拉动内需、扩大消费的作用，旅游产业发展取得新进展、新成效，较好地完成了“十三五”的规划目标和任务。主要情况如下：
旅游经济加速，产业地位明确。2019年，全区共接待国内外旅游者3092.46万人次[1]，是2016年的1.48倍，年均增长13.59%，其中国内旅游者2553.46万人次，入境旅游者18.90万人次；实现旅游总收入343.59亿元，是2016年的1.52倍，年均增长15.01%，其中国内旅游收入298.19亿元，旅游外汇收入8723.92万美元（以上数据均未含东钱湖旅游度假区数据）。《鄞州区“十三五”旅游业发展规划》中确定的相关指标，大部分已提前超额完成，特别是在旅游总收入、旅游收入占GDP比重等重要指标上有较快的增长速度，并且旅游收入增速高于接待人次的增速，旅游产业实现内涵式增长，旅游经济效益提升显著。以都市旅游为引领，品质旅游和全域旅游为重点的产城旅一体化的发展格局初现雏形，旅游产业已成为我区国民经济的重要产业和人民群众更加满意的现代服务业。
表1-1 “十三五”期间鄞州区旅游产业主要指标数据

项目              年		2016	2017	2018	2019	规划值（2020）
国内旅游	接待人数（万人次）	1655.73	1905.9	2212.1	2553.4	1980.0
	同比增长（%）	13.34	15.11	16.07	15.43	/
	旅游收入（亿元）	190.9	219.16	253.37	298.19	/
	同比增长（%）	14.99	14.8	15.61	17.69	/
入境旅游	接待人数（万人次）	20.89	24.347	21.16	18.90	20.0
	同比增长（%）	14.83	17.14	18.81	-9.15	/
	旅游收入（万美元）	5855.92	8023.27	10612	8723.92	/
	同比增长（%）	20.98	37.01	27.52	-10.55	/
游客总接待量（万人次）		1676.62	1932.28	2233.34	2572.36	2500.0
同比增长（%）		13.36	15.25	15.58	15.2	/
旅游总收入（亿元）		194.79	224.58	260.39	304.22	240.0
同比增长（%）		15.25	15.29	15.95	17.08	/

说明：规划值为鄞州区“十三五”旅游业发展规划中2020年的规划值，实际值为2019年旅游产业各项指标。本数据不含东钱湖旅游度假区数据。
项目投资奋进，创建工作扎实。“十三五”期间，鄞州区综合性旅游重点项目不断涌现，投资规模不断扩大，创建工作成效显著，旅游业发展整体素质和竞争力大幅提升。一是，立足选大商、引强商、招名商，邀请市文旅投、中青旅、浙江蓝城、隐居集团、亿利集团、融创集团等客商多次考察我区旅游资源，先后引进清塘轻奢度假民宿综合体、横溪凰山农旅小镇、南苑假日酒店和渔轮厂改造项目等。二是，不断加强旅游项目跟踪服务，完成实际投资197.49亿元，其中，投资70亿元的华侨城宁波欢乐海岸项目已经基本完工；投资50亿元的宁波新世界广场K11项目是全球首创的集艺术·人文·自然于一体的购物休闲体验中心，目前首次进入宁波；东钱湖“十三五”期间旅游项目总投资约68亿元，主要包括高星级酒店、精品民宿、理想村的投资建设；另外，环球城希尔顿花园酒店正式投入运营。三是，扎实推进各类创建工作，指导鄞州四明金融小镇成功创建国家3A级旅游景区、宁波科学探索中心成功创建国家4A级旅游景区、横溪镇成功列入省级旅游风情小镇创建名单以及成功创建市级全域旅游示范区、鄞州非遗馆成功创建省级文化旅游示范基地等。截至2019年底，全区共有国家级旅游度假区1家；A级旅游景区共10家，其中4A级景区5家、3A级景区5家；乡村全域旅游示范区2个；A级景区村庄46个；乡村民宿36家，房间512间，床位961个，芫舍、拓野山居创建为浙江省银宿，逐野民宿创建为市五叶级特色客栈、鹰龙海畔渔客栈创建为市四叶级特色客栈。省市级专项休闲品牌基地38家、获得中国最具创新力国际会奖目的地、最美中国文化旅游区、文化软实力提升优秀城市、2019文旅融合影响力节庆、中国最美乡村旅游目的地等荣誉称号。
行业管理规范，品质提升显著。“十三五”期间，我区不断加强旅游市场规范化管理，旅游行业品质得以优化。一是，积极开展旅游市场秩序整治系列行动，严格执行旅游市场秩序监督、检查工作。二是，高效开展旅游投诉案件受理处理工作，通过完善旅游投诉处置机制，规范旅游投诉受理处理流程，多管齐下提高投诉处理结案率及满意率。三是，定期举办旅游技能大赛，选派优秀选手参与市级、省级乃至国家级大赛，全面展示我区旅游行业从业人员的服务技能、水准和风采，树立行业标杆和榜样。四是，不断加强旅游安全工作，积极开展大小长假安全专项检查，不定期进行安全抽查。五是，不断提升节能减排工作，开展节能宣传月工作，加强对旅游行业的宣传引导，对重点用能单位开展专项督查。六是，不断推进文明旅游工作，全面倡导文明旅游、安全旅游、环保旅游的理念，落实导游、领队业务工作和文明督导“一岗双责”制度。
营销方式丰富，区域影响扩大。“十三五”期间，我区不断强化市场营销，旅游影响力进一步扩大。一是，提升节庆品牌。在连续举办十余年欢乐城乡游基础上，推出了全新的鄞州“季”节活动，将节庆延伸到各个乡镇、各个季节，让游客时时刻刻都能感受鄞州乡村的魅力。同时，结合省文旅厅“百县千碗”工程，推出了“诗画浙江、鄞州十碗”、“鲜活鄞州、镇镇十碗”的鄞州特色菜系、宴席、食材、地方名小吃和拳头菜肴，构建了“舌尖上的鄞州”，大大提升了鄞州的市场知名度。二是，加强客源地推介促销。依托旅交会、博览会、宁波周等平台，组织辖区内旅游企业赴长三角各重点客源市场进行专场推介。三是，强化关键交通节点处的形象宣传。在汽车南站和宁波2号线的重点站点——火车站、汽车站、鼓楼站、机场等投入100万元租赁广告位，分系列、分主题推广鄞州旅游形象。四是，用活新媒体营销。打造鄞州旅游APP平台，为游客提供更多的便利。鄞州旅游官方微博、微信的系列营销活动持续推进，同时，加强旅游宣传品策划，设计制作了《鄞游记——鄞州旅游指南》等鄞州旅游宣传品。
配套设施加强，发展环境提升。“十三五”期间，鄞州区持续推进交通便捷服务体系、游客集散服务体系、旅游标识系统等公共服务设施建设。出台旅游厕所专项资金管理办法，大力实施“旅游厕所革命”，完成600多座（不含东钱湖旅游度假区）旅游厕所的新建和改扩建；完善旅游标识标牌系统，新增30多套（不含东钱湖旅游度假区），主要景区、主要村庄的旅游交通指引标识牌，全区旅游基础设施和服务配套功能进一步强化；同时，我区启动了鄞州区智慧旅游示范工程建设项目，选取天宫庄园景区和横溪镇景区游客服务中心为试点单位，依托移动互联网、云计算、多媒体技术等先进信息技术，结合两个景区的特色、现状及需求进行针对性建设智慧旅游公共服务系统、旅游营销平台、控制中心大屏显控系统、网络改造提升及云服务等，该项目已顺利通过验收。未来我区将持续推进智慧旅游建设，打造智慧旅游发展新模式。
融合创新推动，产业结构优化。“十三五”期间，鄞州区不断加快旅游业与其他相关产业的融合发展，形成了文化旅游、农业旅游、体育旅游等系列产品，培育了红色旅游、会展旅游、赛事旅游、乡村旅游、工业旅游等新兴业态。其中，旅游与文化融合发展继续深化，以天童老街等为代表的旅游区，成为文化旅游发展的主要载体。旅游与农业融合发展持续强化，乡村旅游已成为我区旅游发展重点和乡村振兴的重要动力，鄞州区成为中国美丽乡村建设示范县（区）。旅游与工业融合发展不断细化，徐艺仿古雕塑厂创建省级工业旅游示范基地工作持续推进。旅游与体育融合发展效果显现，形成了以东钱湖国际划联龙舟世界杯等为代表的一批品牌赛事，扩大了我市旅游景区在全国的知名度。同时，我区还重点引导休闲新业态，旅游产业体系进一步完善，初步构建了旅游大空间的整体布局，旅游发展活力明显增强。
第二节 主要问题
与旅游业高质量发展要求相对照，“十三五”期间，鄞州区旅游业发展还存在以下问题：
新业态缺乏龙头项目，产业融合深度和效益仍有待提高。近年来，我区旅游产业融合态势良好，但融合深度与现代旅游市场需求仍存在较大差距。区域内集聚性强、吸引力大的龙头项目缺乏，无法实现全区旅游资源优势转化为市场竞争优势。
主打品牌不清，形象推广力弱，知名度有待提升。区域旅游宣传口号尚未明确，国内外市场知名度低，多种形象共存，缺乏整合，亟需重新提炼鄞州旅游 IP和形象，形成旅游品牌统领下的旅游产品体系及旅游空间开发体系。
局部区域服务设施待优，旅游交通有待进一步完善。鄞州区在与长三角主要客源地、主要旅游城市之间的旅游线路合作存在不足，区内旅游交通方式相对单一，以自驾游为主，大梅山区块的旅游交通存在瓶颈，旅游环线尚未成形，旅游服务设施体系有待完善，区级旅游服务中心暂未建设。
第三节 发展机遇
政策支持：旅游业战略地位凸显，各级扶持政策密集出台。目前我国正面临改革开放以来前所未有的复杂的国内外环境，旅游产业作为美好生活的创造者、发展不平衡的协调者、不充分的提供者，将成为“十四五”期间拉动内需和创造美好生活的重要抓手。为了促进旅游产业更好更快的发展，更是为了促进国内国际双循环特别是国内大循环，各级政策持续加码，旅游红利不断释放，明晰了“十四五”期间旅游发展方向。由国家层面来看，大致可分为四大类：一是，加强对旅游产业项目的财政、土地、金融支持。二是，多规合一，提升规划效率。三是，加速产业融合，创新文旅融合模式。四是，大力发展乡村旅游，支持乡村振兴。由浙江省层面来看，我省率先发展全域旅游，先后印发了《浙江省旅游条例》、《浙江省全域旅游发展规划》等，推进景区城、景区镇（乡、街道）和景区村庄建设，以及大湾区大花园大通道建设。这些利好政策的密集出台为鄞州区的文旅产业融合、乡村旅游开发、特色小镇建设、演艺项目开发、旅游项目投融资等提供了重要支撑，有利于引导整个旅游产业提质增效。
市场拉动：旅游市场需求依旧旺盛，消费与投资方向发生转变。重大疫情的发生对旅游市场运行和产业结构产生了巨大冲击，但旅游业作为国民经济战略性支柱产业，持续增长的大众旅游需求没有改变，疫情给旅游业带来的不止是挑战更是机遇，特别是在促进国内大循环背景下，以前可能发生的境外消费都转向境内，旅游消费和投资迎来较大转变。这种转变体现在三个方面，一是从旅游市场结构来看，远距离的风险感知和仍然强烈的出游动机的共同作用，将引起“高频近距离”的休闲度假风潮，长三角市场将成为鄞州区最为重要也是最基础的市场。二是从旅游形态来看，大空间、开放式自然风景区和乡村旅游区的观光游、休闲游市场将率先恢复，生态康养旅游将迎来新的发展机遇，低空旅游也将吸引更多游客的尝试，演艺旅游、场馆旅游、度假旅游、邮轮旅游恢复周期则较长。三是从出游方式来看，自驾游的出游方式将更受游客青睐，团队游市场份额将会较大幅度缩减。需求引导下，旅游投资也迅速向康养旅游、医养旅游、乡村旅游等领域聚焦，行业“马太效应”明显。
科技支撑：科技创新发展加快，智慧旅游推动旅游品质提升。近年来，以互联网、物联网、云计算、大数据等为代表的现代信息技术革命爆发，旅游的数字化水平进一步提升，科技在提升供给侧智慧服务效能、升级旅游产品业态内容、丰富文化数字化产品等方面的作用愈显：催生数字化旅游新产品，如：全息影像、5D光影旅游演艺、VR穿越、夜间博物馆、夜间动物园、夜间海洋馆等；革新旅游数字化营销，如：短视频旅游营销、线上旅游活动营销、小程序营销等；优化旅游数字化服务，如：在线旅行服务平台、全域旅游数字化平台、景区数字化设施等，智慧旅游成为助推中国由世界旅游大国向世界旅游强国跨越的核心力量。近年来，鄞州区发布多条加快区域科技服务业发展的实施意见，明确了科技服务业在我区的重要地位，未来将持续推动旅游业与信息化的融合，建立互联互通的旅游信息网络，加快智慧景区、智慧旅游企业建设，完善旅游信息服务体系，从制度层面保障智慧旅游发展，为鄞州旅游业创新发展增添新动力。
城市发展：区域战略地位显著提升，旅游迎来发展新契机。2016年，宁波市行政区划调整后，区域战略地位显著提升，鄞州成为了宁波当之无愧的核心城区，区域发展迈入新征程。规划中的宁波市轻轨线及沿海大铁路将进一步完善外部综合交通网络体系。云龙综合交通枢纽的建设也将汇聚铁路、高速、城轨，辐射中心城区和东钱湖、大嵩等重要片区，对接绕城高速、甬台温高速、鄞州大道、明州大道等重要城市道路及轨道交通与城市公交，进一步优化外部交通网络连接能力。内部交通环境不断改善，公交线路全区范围布局，轨道交通3号线的通车串联了鄞州南部新城商圈—鄞州万达商圈—印象城、宝龙广场、万象汇商圈，进一步激发了鄞州商贸业的活力，为城市商圈和商贸业的发展注入了新鲜因子，带动都市旅游发展。2020年底轨道交通4号线的通车将进一步拉近东钱湖国家旅游度假区与鄞州南部新城的距离，加快环东钱湖片区的联动发展，“城乡互动、山呼海应、优势互补、区域协调、全域覆盖”的发展格局将进一步优化。“十四五”期间，应围绕都市旅游推出核心产品，以旅游品质化倒逼城市品质提升、城市国际化、市民素质提升，建设都市核心区、打造品质新鄞州，成为宁波“名城名都”的排头兵。

第一章  

第二章 “十四五”期间旅游业发展总体要求和思路

第一节 指导思想
高举习近平新时代中国特色社会主义思想伟大旗帜，深入贯彻党的十九大和十九届二中、三中、四中、五中全会精神，全面落实和践行省委“八八战略”、遵循奋力打造“重要窗口”市委工作部署和要求，围绕区委“高标准‘名城名都’核心区、‘两高四好’示范区，高起点争创社会主义现代化先行区”的战略方向，以全面深化旅游供给侧改革推动产业高品质高能效发展，以深推全域旅游、产业、城市融合构建鄞州旅游新空间，以深挖要素、业态和管理机制创新潜力形成旅游发展新动能，以深化区域旅游品牌形象提升旅游消费综合影响力，全面提升旅游业对经济社会发展的推动作用，打造人民群众更加满意的现代服务业，成为鄞州区现代化经济体系的重要组成、全域整体智治体系的重要体现和幸福品质生活体系的重要基石，为高质量旅游发展提供鄞州模式。
第二节 发展定位
诗路文化带上的文化旅游强区。以诗路文化带建设发展为契机，依托“中国海丝文化之乡”的资源、声望优势和发展基础，聚焦“海上诗路启航地”建设，制定鄞州区诗路文化带行动计划，整合沿江带庆安会馆、佛韵区天童寺、阿育王寺、非遗集聚区和大梅山人文山水的海丝文旅资源，联动天一阁、月湖、普陀山、台州府城、定海古城、龙兴寺、望海楼等，建成文博古迹、美丽非遗、山水及海洋文化旅游、文化创意交相辉映的诗路明珠，成为诗路文化带之路上的文化旅游强区。
全域旅游示范区的样板地。对标全域旅游示范区创建要求，完善多元旅游交通体系、优化全域旅游设施配置、提升城乡旅游环境、加强政策支持与引导，以全域治理理念推进全域景区化发展，促进旅游业与其他产业融合，带动激活新的经济增长点，延伸增值相关产业链，努力打造以产业融合为特色的全域旅游示范区新典范。
全国知名的休闲度假旅游目的地。以后疫情时代休闲度假需求为导向，升级传统观光旅游产品，强化城市休闲功能，开发文旅文创街区、各类综合体、生活城、特色小镇等复合型休闲项目和医养度假、医美养生等专业型旅游项目。以美丽乡村建设为载体，以休闲慢生活方式为引领，按照国际慢生活乡村的标准，建设山地乡村特色农园农场、生态康养基地和longstay度假等乡村休闲度假新业态，领衔打造新版本乡村度假产品。围绕宁波东部滨海组团计划，加快咸祥、瞻岐滨海旅游休闲度假功能建设，发展滨海休闲旅游。有机整合区域休闲度假旅游产品，打造远近相协、动静相宜、各美其美，城乡和谐的全国知名的休闲度假旅游目的地。
第三节 发展目标
按照打造诗路文化带上的文化旅游强区、全域旅游示范区样板地、全国知名休闲度假旅游目的地的总体要求，深化全域统筹、推进旅游产业高质量发展，形成规划布局科学、旅游产品丰富、国际形象鲜明、公共服务完善的全域旅游发展体系，努力把旅游业培育成为鄞州最具发展潜力的战略性支柱产业。
综合共享更加突显。至2025年，全区旅游经济整体实力明显增强，接待国内外游客突破6000万人次，年均增长14%；旅游总收入翻一番，达到680亿元，年均增长11%；旅游业增加值占GDP的比重达7.5%以上，旅游税收收入对地方财政收入贡献率逐步提高，游客满意度达到92%以上。
旅游供给更加丰富。到2025年，区内具有品牌影响力的休闲度假旅游产品明显增加，丰度高、覆盖面广，形成合理的全域休闲旅游目的地供给体系。全区成功创建全域旅游示范区、5A级景区城，新增3A级以上景区8家以上，其中，5A级景区1家，乡村全域旅游示范区3个，旅游特色小镇3个；A级景区村庄覆盖率达到80%以上，其中，3A级景区村庄达到30家；培育文化产业园区3个、夜间经济特色街区5条、国家商务旅游示范区1个；打造浙江省运动休闲特色小镇1个，创建浙江省运动休闲旅游示范基地1个、精品线路10条，具有国际影响力的大型节庆和品牌赛事活动6个；培育提升四星级以上旅行社5家、新增星级饭店5家、花级酒店10家、精品民宿40家。
公共服务更加完善。到2025年，全区形成满足新时期旅游需求的全方位公共服务体系，智慧化和品质化水平极大提升。完善旅游交通网络，实现区内的国（省）道沿线建设旅游服务区、服务点功能提升转型。规划建设具有旅游集散、旅游咨询、综合服务等功能的鄞州区级旅游集散中心。建设与游客承载量相适应、分布合理、配套完善、管理科学的生态停车场，推进建设智慧停车系统，通过统一联网调度，解决旅游高峰期“停车难”问题。 积极融入宁波“一机游”终端，实现全区范围内的智慧“四导”。
表2-1 鄞州区“十四五”旅游产业发展主要指标[2]

主要指标	单位	2019年	2025年	年均增长
旅游总收入	亿元	343.59	680	11%
接待游客人数	万人次	3092.46	6000	14%
旅游业增加值占GDP比重	%	-	7.5	-
5A级景区城	家	-	1	-
3A级以上景区	家	10	18	-
5A级景区	家	-	1	-
乡村全域旅游示范区	个	2	5	-
A级景区村庄	个	46	150	-
其中：3A级景区村庄	个	9	30	-
旅游集散中心	个	1	2	-
旅游特色小镇	个	6	9	-
文化产业园区	个	12	15	-
夜间经济特色街区	条	-	5	-
国家商务旅游示范区	个	-	1	-
浙江省运动休闲特色小镇	个	1	2	-
浙江省运动休闲旅游示范基地	个	1	2	-
新增精品线路	条	-	10	-
具有国际影响力的大型节庆和赛事活动	个	-	6	-
四星级以上旅行社	家	11	16	-
星级饭店	家	12	17	-
花级酒店	家	10	20	-
新增精品民宿	家	-	40	-
游客满意度	%	-	92	-