各乡镇人民政府、街道办事处，市直各部门：

《余姚市旅游业“十三五”发展规划》已经市政府同意，现印发给你们，请认真贯彻执行。

余姚市人民政府办公室  

2018年1月19日

余姚市旅游业“十三五”发展规划

目      录

一、发展基础

（一）主要成就

（二）存在问题

（三）发展环境

（四）主要挑战

二、总体要求

（一）指导思想

（二）发展原则

（三）发展目标

三、“十三五”旅游业发展主要任务

（一）加快改革创新，增强旅游发展动力

（二）加快重点区域建设，扩大旅游发展空间

（三）丰富产业形态，优化产业发展格局

（四）加强设施建设，完善公共服务体系

（五）有效利用资源，扩展旅游市场推广

（六）搭建融资平台，加快推进项目落地

（七）加强市场监管，优化旅游发展环境

四、保障措施

（一）完善政策体制保障

（二）加大财政金融扶持

（三）优化土地利用政策

（四）加强人才队伍建设

一、发展基础

（一）“十二五”旅游发展成就

1.旅游经济稳步发展，规划预期基本实现

“十二五”期间，余姚旅游业紧紧围绕全面深化改革、加快经济社会转型升级这一主线，主动适应新常态，积极谋求新作为，进一步加强平台建设，强化市场培育，克服种种不利因素，加快自主创新力和产业竞争力的“双提升”，获得“全国休闲农业与乡村旅游示范县（市）”“2014大中华区旅游文化榜·最美人文休闲旅游目的地”等荣誉称号。截止2015年底，全市共接待国内外游客1000万人次，同比增长10.74%，实现旅游总收入95亿元，同比增长15.85%。接待入境旅游者24.14万人次，增长10.1%；旅游外汇收入0.51亿美元，增长13.3%；接待国内旅游者977万人次，增长10.9%；国内旅游收入91.5亿元，增长15.4%。

表格 1：主要旅游经济指标完成情况汇总

图表1：2010—2015年余姚市旅游主要经济指标发展趋势图

2.投资项目力度加大，产业规模不断扩大

“十二五”期间，余姚全市完成旅游实际投资66.2亿元，涉及在建项目9个，包括已完成投资17.7亿元璟月湾旅游度假区，累计投入资金12.1亿元的牟山湖休闲度假区。竣工项目14个，包括中心城区内已完成投资10亿元的龙鼎文化休闲旅游区，以及一批改造升级项目，包括浙东抗日根据地旧址群陈列布展工程、香泉湾青年旅馆、鹿亭中村民宿项目、柿林村民宿改造项目、姚江源乡村客栈建设、仰天湖民宿、大隐镇芝林村民宿，累计投入达到31亿元。目前，全市确定了12个重大旅游招商项目，包括四明山东岗森林度假区、河姆渡遗址文化旅游区、四明山（蜻蜓岗）运动休闲基地等投资过10亿的项目。投资建成了一批特色酒店，四明山书画院、四明湖开元度假山庄、6944酒店、香泉湾度假酒店、仰天湖山庄等相继开业，影响力不断扩张。

3.旅游要素优化升级，旅游品质持续提升

“十二五”期间，浙东抗日根据地旧址群、四明山地质公园和浙东小九寨等景区成功创建国家3A级景区。目前全市已有4A级景区2家，3A级景区4家。完成《河姆渡—天下玉苑创建国家5A级景区总体规划》的编制工作，计划以河姆渡、天下玉苑以及部分姚江区域为重点，在创建国家5A级景区方面形成合力性突破。余姚四明山区域初步形成了“1+N”休闲旅游基地群，先后成功创建成为宁波市休闲旅游示范、四明山高山露营地休闲旅游基地、四明山自驾车休闲旅游基地、柿林古村落专项休闲旅游基地，一批特色农家乐样板工程项目，如金冠山庄创建五星级农家乐、大岚镇大俞村、四明山镇北溪村创建省农家乐特色村、四明山镇创建农家乐特色乡镇等7个项目通过验收。全市共有星级酒店17家，其中五星级酒店3家，四星级酒店2家，其中全市纳入统计系统的33家旅游饭店，年接待人数为78.40万人次，同比增长16.38%，实现营业收入6.02亿元；全市共有旅行社21家，3星级及以上旅行社14家，其中国际社3家，其中全国百强旅行社1家。宁波太平洋大酒店被评为2014年度宁波市（下同）十佳星级饭店，寰球岛商务酒店评为十佳花级酒店，河姆渡旅行社评为十佳旅行社，春秋国际旅行社、宁波国际旅行社评为优秀旅行社。辰茂河姆渡酒店创建成为国家四星级旅游饭店，余姚寰球国际旅行社创建成为省三星级品质旅行社。

4.创新市场营销思路，市场空间不断扩大

多层次、多渠道的余姚旅游形象推广体系不断完善。同中国旅游报、中国旅游服务网、江南游报、浙江在线等国内知名报纸、网站建立合作关系，在《中国自驾游》、《东方之旅》等杂志、通讯及网站上发布余姚旅游信息。与国内20多家网站建立了合作关系，广泛利用微信、微博平台上开展余姚旅游的宣传。加强与沪、杭、甬等长三角主流媒体合作，强化媒体与旅行社和自驾车俱乐部“三合一”的宣传模式，创新探索宣传媒体渠道扩展，开发利用屋顶广告、LED屏等户外广告宣传平台、在正广和饮料瓶上打上余姚旅游的广告、开拓车载电视广告平台，取得了良好成效。邀请数十家长三角地区主要合作旅行社、大型收客网站、自驾车俱乐部及常年合作媒体采风余姚旅游， 精心策划亮点纷呈、有声有色的余姚旅游节庆营销活动，整合提升四明山旅游节和中国余姚杨梅节。推进智慧旅游营销平台建设。支持旅游企业通过开通自己的销售网站，利用天猫、同程、携程等平台推出一系列套餐服务， 加大网上营销力度。增强营销推广扶持力度，制定并实施了《市外旅行社组团来姚旅游奖励办法》，极大地促进了内外旅游企业合作，市场联合深度开发，市场区域空间不断扩展。

5.产品形态日趋丰富，产业体系逐步完善

旅游产业与农林、体育、文化等相关产业的融合不断深入，全市旅游产品类型不断丰富，自助自驾游、运动养生游、深度体验游及个性定制游等新业态发展迅猛，四明山系列民宿、高山露营、徒步运动、养生健体等业态加快发展，建成一批以香泉湾山庄、大岚镇柿林村木屋民宿、四明山镇大山村森林民宿为代表的特色主题性住宿产品，梁弄、鹿亭、大岚等区域特色民宿开始显现集聚化效应。乡村旅游加快发展，全市拥有星级农家乐132家，占到农家乐总数的53.4%，省农业休闲观光示范基地2个，省级农家乐精品培育项目3个、宁波市级农家乐特色村8个。乡村旅游节庆已经成为区域农村经济发展、农业产业转型、农民增收的重要突破点，四明山红枫樱花节、大岚茶文化节和梁弄樱桃节三大旅游节庆活动影响力不扩大，在长三角地区掀起了一股赴四明山“赏樱花，品茗茶、摘樱桃”的热潮。

表格 2：旅游项目建设情况汇总

6.建立完善法治体系，改善产业发展环境

“十二五”期间，在余姚市委、市政府的大力支持下，一批促进余姚旅游业及相关产业发展的扶持政策连续出台，《四明山区域生态发展实施意见》从资金、税收、土地、转移支付等方面，加大对四明山片区的政策扶持力度，营造有利于四明山片区发展的内外环境；《余姚市智慧旅游三年行动计划》《余姚市旅游企业智慧旅游建设补助办法》，有效推动了企业开展智慧旅游工程建设；《关于推进农家乐休闲旅游业转型升级的指导意见》规范提升一大批农家乐管理服务水平。通过开展《宁波市旅行社管理与服务规范》试点推广工作，全市旅行社品质提升取得显著卓效。在机制体制改革方面，先后组建成立牟山湖休闲度假区管委会、四明山旅游开发建设办公室、四明山旅游发展投资有限公司等组织机构，建立健全农家乐休闲旅游工作联席会议制度，进一步提高了旅游管理服务效能。在市场秩序安全保障方面，通过制定《全市旅游市场秩序专项整治活动方案》，全面开展旅游企业自查自纠活动，建立联合执法机制，联合物价、市场监管、交通等相关部门组织开展旅游市场联合执法专项检查，形成工作联动协调机制。安全生产实现制度化督查和精准化监管，安全考核责任明确，节假日和春游、汛期、台风等重点时段的安全专项联合督查形成机制，旅游投诉处理有效率大幅提升。

（二）旅游发展存在问题

“十二五”期间，余姚旅游最突出的问题是特色吸引力与核心竞争力仍然不强，主要表现在，旅游产业经济内生增长动力不够强，城市核心区组织和输送游客的功能尚未凸显，各区域之间的线路及网络尚未形成，缺乏具有市场影响力和竞争力的品牌旅游线路，重点领域、新兴业态发展不够快，重点领域和关键环节改革攻坚步伐有待加快，以龙泉山、河姆渡为代表的姚江文化带资源均缺乏有效的深度开发。优势产业资源、社会化资源的旅游转换利用效率不高，要素保障及开放合作优势需要进一步增强，高等级旅游管理人才、经营人才、技术人才较为稀缺；产业融合发展急需深化，旅游产业的组织化与企业主体实力有待进一步增强；土地要素供应不足，旅游公共服务设施建设与群众期望还有一定差距，旅游市场综合治理平台和载体有待进一步增强。

（三）“十三五”旅游业发展的发展环境

1.新常态经济持续稳定增长，旅游业发展基础稳固

国民经济保持中高速平稳增长态势。从经济增长速度看，经济运行中存在的新矛盾和新问题会加大经济下行的压力，而释放改革红利、基础设施投资和库存回补因素将推动中国经济稳定增长。GDP的稳定增长，国民经济收入及生活水平的提升，将极大优化旅游业发展环境，有利于稳固产业发展经济基础。

2.产业融合与业态创新，增强旅游市场内部动力

大众化休闲旅游时代来临，全国性快速交通体系发展有力提升中远距离市场来余姚旅游的需求，自驾游、周末游、周边游形成热潮，旅游消费由初级向中高级发展，国内消费潜力及整体消费结构持续处于快速增长的阶段。旅游+、旅游+智慧、旅游创业等新兴产业蓬勃发展，旅游产业与三大产业、新型城镇化建设的深度融合，成为“十三五”期间国内旅游发展的重要特征。

3.城乡基础设施不断完善，优化旅游业发展环境

在推进新型城镇化，统筹城乡发展一体化这一重大命题下，城镇化布局及形态将得到优化，打破城乡二元结构带来的矛盾。新型城镇化与新农村建设相辅相成，与城乡发展一体化统筹协调，推进城乡规划基础设施和公共服务一体化，统筹推进人口管理、土地管理、财税金融、城镇住房、行政管理、生态环境等重点领域和关键环节，为新型城镇化注入活力和动力。城乡结构的不断优化，城乡设施差距不断缩小，基础设施全面完善都将为旅游产业发展提供更优越的发展环境和基础，增加产业发展新动力。

4.相关政策环境不断优化，刺激旅游业持续发展

“十二五”期间，《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）、《国民旅游休闲纲要》、《中华人民共和国旅游法》、《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》等一批与旅游相关的政策文件先后出台。政策环境的不断优化，将大大有利于“十三五”期间旅游业继续保持高速增长势头，大众化旅游市场得到进一步发展，旅游行业市场秩序将会得到进一步改善，旅行体验和旅游质量更加有保障，消费者权益得到全面保障。

（四）主要挑战

1.要素保障。十三五期间，余姚旅游仍处在建设发展时期，新项目建设开发、现有产品改造提升、基础设施建设完善、旅游服务功能提升都需要相关要素支撑。土地、资金、人才的有效供给将成为十三五旅游产业有序发展的关键因素。

2.竞争加剧。随着跨区域旅游资本的持续进入，新一轮国内旅游市场和产业要素竞争加剧，以上海为核心的长三角区域旅游城市之间竞争更趋激烈，杭州都市旅游圈、舟山海洋旅游圈的迅猛发展，以及奉化、宁海、象山等县市区旅游的快速发展，将使余姚旅游面临的外部竞争压力进一步加大。

3.生态保护。四明山区域是余姚旅游发展的重点区域，宁波市政府将四明山区域确定为重要的生态保护区域，在此区域开展生态休闲、乡村民宿、运动健身等旅游活动的项目开发，必然会给山林生态环境保护带来压力。如何平衡旅游开发建设、旅游活动与山林生态保护成为未来旅游发展的重大挑战。

二、总体要求

（一）指导思想

坚持科学旅游发展观，按照国家级历史文化名城的创建要求，以深化改革、创新发展为主要动力，以全域旅游、产业融合为发展导向，以四明山旅游开发、乡村旅游发展和姚江文化旅游为重点，着力于优化产业政策环境、提升旅游发展质量、优化旅游产业结构、丰富旅游文化内涵，提高公共服务水平，建立文明市场秩序，不断提升余姚旅游的市场吸引力和核心竞争力，为余姚市社会经济健康可持续发展提供有力支撑。

（二）发展原则

1.深化改革、依法兴旅。坚持依法兴旅、依法治旅，继续强化政府主导作用的同时，充分发挥市场的基础性资源配置作用，推动形成政府依法监管、企业守法经营、游客文明旅游的发展格局。

2.以人为本，科学发展。坚持科学旅游观，建立人民群众更加满意的旅游市场环境秩序，让广大游客游得放心、游得舒心、游得开心。加强余姚优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，在产业发展尤其是特色街区、特色村镇、园区基地建设中，注重保护乡村原始风貌、文化特色和自然生态，展现美丽余姚的风貌特征和文化记忆。

3.全域发展，突出特色。加快城旅一体、产旅一体，以旅游发展推动全市社会经济的转型升级。立足余姚市文化特色和发展定位，发挥比较优势，明确发展重点，把文化资源优势转变为产业优势，构建具有鲜明余姚文化特色的旅游产业体系，促进多样化、差异化发展。

4.文化引领，跨界融合。加强文旅融合发展，打破行业和地区壁垒，促进旅游资源与现代消费需求有效对接，提升产品品质，丰富产品形态，延伸产业链条，拓展旅游产业发展空间。坚持融合发展，推动旅游业发展与新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化相结合，实现经济效益、社会效益和生态效益相统一。

5.市场运作，政府扶持。坚持企业主体、市场运作，更好地发挥政府的引导、扶持职能，完善政策措施，健全市场体系，优化发展环境，提升旅游产业创新能力和发展活力。

 （三）发展目标

将旅游业真正建设成为余姚市现代服务业龙头，将余姚市建设成为山水生态环境优越、浙东文化特色鲜明、旅游特色项目突出、旅游服务功能完善、旅游管理服务先进的长三角生态文化旅游胜地和新兴旅游目的地城市。

1.产业实力不断壮大。“十三五”期间，旅游业继续保持快速健康发展的势头，旅游接待人数年增长率继续保持在13.5%以上，至2020年规划末期游客量将达到约1500万人次，旅游总收入增速达到约12%，至规划末期将超过150亿元，旅游业增加值占到GDP的6%以上。旅游业的辐射带动作用显著增强，旅游产业成为地方国民经济重要的增长极。

2.产业品质显著提升。休闲度假等产业在结构调整中得到提升，康体运动旅游、文化体验旅游等新兴业态获得突破性发展，休闲度假占旅游产业的比重进一步提升。旅游资源利用由粗放型外延式向集约化内涵式转变，四季游产品、7X24小时的全程旅游产品得到有效拓展。到2020年，新增1家以上国家4A级旅游景区，新增1个以上省级生态旅游示范区、1个以上省级旅游度假区，逐步建立和形成橄榄型的饭店住宿体系和特色住宿品牌。结合余姚智慧城市的建设推进，建成市域内智慧旅游的服务体系，培育形成2-3家智慧旅游示范企业。

3.旅游空间全域推动。到2020年，以乡村旅游为重点的全域旅游发展获得阶段性成果，形成2-3个实际乡村全域旅游示范区，中心城区、四明山、姚江流域等重点区域开发成效明显。确立中心城区的旅游地位，促进旅游重点功能区的要素集聚，以骨干道路网为纽带建立网络化旅游空间，形成相互联动、相互支撑、错位分工的旅游产业空间格局，集聚效益和规模效益得到充分发挥。

4.产业融合持续深化。旅游业与相关产业的融合发展机制基本建立，文化、体育、农林、商贸、医疗保健、教育研学等相关产业支持旅游产业的政策全面出台，文博旅游、民俗旅游、养老养生、休闲农业、研学旅游、购物旅游等快速发展，露营基地、房车营地、乡村民宿等旅游新型业态渐成体系，旅游接待服务环境明显提升，全域旅游发展取得积极进展。

5.文明旅游环境优良。行业市场秩序明显改善、游客满意度大幅提升，道路网络、旅游厕所、旅游购物场所等基础服务设施持续完善，智能化、信息化技术广泛应用，旅游服务功能基本完善，游客满意评价体系建基本健全，旅游服务质量和市场管理水平不断提升，文明旅游再上新台阶，提高执法水平，各类投诉解决率达到100%，投诉解决满意度达到98%以上。

表格 3：“十三五”相关旅游经济指标发展目标

三、“十三五”旅游业发展主要任务

（一）加快改革创新，增强旅游发展动力

1.改革创新，促进旅游管理有效机制。建立完善市级统筹余姚旅游发展的产业促进和综合管理机制，形成部门联席会议定期化的长效机制，促进“多规合一”的机制完善，建立产旅融合、城旅融合发展的协调机制。强化旅游部门横向协调职能，增强纵向对乡镇乡村规划旅游发展的指导。利用旅游局与文化局合署办公的优势，进一步增强文化旅游的发展实力，逐步形成“文化提升旅游，旅游支撑文化”的联动发展机制。创新土地、财税、资源、金融、人才、技术等政策支撑措施，上下结合，联合推动出台有针对性的扶持旅游发展的产业政策，加强行业管理监督职能，切实发挥各类旅游行业协会作用，鼓励中介组织发展。

2.转变方式，大力扶持旅游企业发展。加大扶持重点企业与小微创业旅游企业的力度，实施“以奖代补”的扶持政策转型，鼓励旅游企业网络化、品牌化连锁经营。协调支持跨行政区划的旅游重大项目。推进旅游企业集团化发展，支持四明山旅游开发公司、牟山湖开发有限公司等旅游企业做大做强，支持大型景区企业上市融资，支持乡镇、及各类旅游企业按照相关标准创优创强，结合新型城镇化建设，大力发展特色景观旅游名镇名村。

3.打破壁垒，推动区域改革试点。建立适应市场发展的创新型资源管理模式，在集聚化发展的重点区域破除体制政策障碍，加强旅游资源合作开发、旅游产品和线路打造、旅游市场监管等方面合作，推进公共服务设施合作共享、有机衔接。按照旅游集聚区发展要求，完善四明山、牟山湖及河姆渡区域旅游管理机构，打破行业、地区壁垒，推动旅游跨区域跨领域的空间发展，推进旅游市场向社会资本全面开放。加强区域内各乡镇对接，真正实现区域资源统筹开发，推动跨区域的大型项目落地建设。

4.勇于探索，深化产权制度改革。创新引导产业发展，鼓励地方旅游企业上市融资，促进地方旅游资产交易市场建立与发展，推动旅游企业、旅游景区的上市交易。搭建旅游投融资平台，研究制定国有旅游企业的资产退出制度，建立完善国有旅游企业的现代企业制度，设立地方旅游发展基金，完善国有旅游资产进入和退出制度，支持国有旅游企业出让国有景区和国企旅游资产，推动景区所有权、管理权、经营权分离，促进景区门票可质押、景区经营权可抵押，鼓励支持国内上市企业、大型知名旅游企业跨区域兼并、收购本地各类旅游产权。推动乡村土地流转，进一步细化利用荒地、荒坡等土地开发旅游项目的支持措施。在符合规划和用途管制的前提下，鼓励农村集体经济组织依法以集体经营性建设用地使用权入股、联营等形式与其他单位、个人共同开办旅游企业，鼓励乡村房屋产权转换发展乡村旅游。

（二）加快重点区域建设，扩大旅游发展空间

1.优化“一带四区”空间格局

按照“全域旅游”的发展方向，加快形成余姚旅游“一带四区”的空间格局。

（1）加快推进姚江文化带建设提升。借助宁波“大运河-海丝文化” 国际化旅游产品的开发契机，以河姆渡国家文化公园、天下玉苑、阳明故里文化城为提升建设重点，加快提升姚江两岸的文化氛围，探索姚江沿线的产品联动开发、推广和运营，推动姚江水上游线开发，形成串联姚江两岸文化旅游项目和乡村旅游点的交通网络。

全面提升余姚中心城市集散、接待和服务的旅游功能，进一步扩展姚北高铁站的旅游综合服务能力，完善姚北大型商贸综合体餐饮、购物和休闲的服务功能，强化余姚文化特色的体验性。通过开通旅游专线、旅游直通车，设立动态协调机制，强化节假日的旅游接待能力和旅游景区到达的便利性；通过旅游服务设施和交通、商业、文化等设施的有机结合，提升游客的体验感和舒适性。不断扩大绿地广场、博物馆、体育馆、大型商业综合体等公共设施对外来游客的接待服务能力，全面提升城区各类公园的文化内涵，努力完善各类公共资源的休闲功能，实现社会公共资源的主客共享。

（2）凸显文化特色，打造阳明故里文化旅游城。利用龙泉山人文自然风貌区以及武胜门、府前街、保庆路、老西门四大历史文化街区的改造提升，加快推进“一山一水一城一圣人”的文化资源转化，建设府前路步行文化特色街区，大力推动“阳明文旅小镇”建设，以发展研学、文创、康养、休闲等功能，联动南北城区，逐步将余姚城区打造成为阳明故里文化旅游城。加快推动城区社会公共资源的旅游共享，重点对府前路、武胜门路商业历史街区进行文化保护、商业开发与旅游植入。加快社会公共的游憩空间打造，增加城市空间的游客接待能力，建设主客共享的公共资源空间。借助姚北高铁站周边地块商贸综合体的项目开发，推进旅游集散的服务功能植入，实现新老城区的快速交通对接，提升外来游客的快速集散效率，建设余姚旅游门户。争取到2020年，形成一个文旅特色小镇，逐步将余姚城区建设成为国内著名的“阳明故里”文化旅游城。

（3）强化度假功能，建设四明山旅游度假区。依托四明山优越的山地资源、生态环境、避暑特色、古村落的资源特色，充分挖掘浙东唐诗之路文化内涵，整合余姚四明山唐诗之路沿线景观，打造以白水冲——羊额古道——丹山赤水——蜻蜓岗——四窗岩——青虎湾岗为节点的余姚四明山唐诗之路经典观光游览线。重点开发特色精品的民宿产品，着力打造“四明山民宿”、“低8度精品民宿”、“姚江源”等特色品牌。以精品民宿产品为龙头，加快发展康体运动、养生养老、农业观光采摘等山地旅游休闲产品系列。加快推进以“11444工程”(一条风光带、一个标志景观、四个核心景区、四个风情小镇、四十个重点项目)为中心的区域游憩体系建设，实现四明山区域登山健身的绿道环线。争取到2020年规划期末，把四明山休闲度假区创建成为省级旅游度假区，形成一批特色景区、旅游示范区、乡村旅游点、旅游基地和文化旅游精品项目。

——景区：依托浙东四明山抗日根据地旧址群，争取将其打造成为国家4A级景区；依托白水冲景区等景区，培育1家以上的森林旅游、农业旅游示范景区。

——旅游示范区：围绕丹山赤水风景名胜区、浙东小九寨景区和宁波香泉湾度假山庄，形成1家以上的省级生态旅游示范区。

——乡村旅游：依托中村、后陈村、横坎头村、大俞村、大山村、柿林村等，基本建成5个以上乡村旅游重点村（民宿集聚区）；依托大岚镇大俞村、鹿亭乡中村村、梨洲街道金冠村，新增1家以上乡村旅游A级景区。

——旅游基地：依托余姚罗汉谷户外运动基地，打造1家以上省级运动休闲基地；依托余姚四明山自驾游基地，打造1家以上房车（自驾车）露营基地；重点围绕宁波香泉湾山庄，打造1家以上省级中医药养生和养老示范基地。同时，积极发展旅游新业态，进而在现有市级休闲旅游基地的基础上形成15家以上的市级新业态发展示范基地。

——文化旅游精品项目：依托四明山浙东抗日根据地旧址群、宁波广播电视中心影视创作基地和天下玉苑佛禅文化园，打造1家以上文化旅游精品项目。

（4）增强文化体验，创建河姆渡国家文化公园。依托史前人类文明遗迹的核心资源，结合天下玉苑的提升改造，按照国家5A级旅游景区的创建目标，深入挖掘遗址公园的文化内涵，加快整合周边区块的服务功能，并且充分利用各类文化艺术载体、现代电子科技以及网络互动平台的新型手法，不断增强文化旅游的自身魅力，增强地方文化的体验性、参与性、娱乐性。同时，积极引入各类文化艺术的创作基地，带动文创产业的聚集发展，形成高品位、高档次、高标准的文化遗址公园。争取到2020年规划期末，将余姚河姆渡遗址博物馆创建成为国家4A级景区，并启动国家5A级景区的创建工作。力争将河姆渡遗址文化旅游区创建成为国家文化公园。

（5）发展多元休闲，打造牟山湖休闲集聚区

加快推进牟山湖休闲度假区整体建设，进一步完善其特色餐饮、休闲度假、养生疗养、运动健身、艺术活动的旅游功能。同时，充分发挥牟山湖度假区对周边区域的促进作用，重点围绕牟山湖生态风光、环牟山湖现代渔业养殖等特色功能，努力结合牟山湖大闸蟹和杨梅等节事活动，大力营造乡村旅游的休闲环境，将环牟山湖地区建设成为余姚乃至浙东地区新兴的现代乡村休闲旅游胜地。争取到2020年，实现旅游总收入超过1亿元、接待过夜游客超过10万人次的目标。

2.加强区域内外发展合作

加强区域内部的资源整合，紧紧围绕“长三角地区生态文化旅游胜地和新兴旅游目的地城市”的建设目标，加快推进“一带四区”的旅游空间格局建设，不断扩大全市旅游的发展空间，努力完善全市旅游的交通网络，有效促进全市旅游一体化的发展进程。通过旅游专线的串联打通，推动精品游线的打造推广，加快各大主要旅游板块的运营协作：一方面以四明山生态度假为龙头，积极带动牟山湖现代休闲、河姆渡文化游憩的游客发散；另一方面，通过余姚中心城区旅游集散、现代商贸及公共休闲设施的建设完善，吸引多元游客进入并向周边区域疏散。

加强内外区域的旅游合作，有效利用城市内外的基础设施，努力提升市政基础的设施水平，加快建立与周边各县市区互联互通的旅游交通、信息和服务网络，向北与慈溪形成现代农业休闲合作联系，向南与海曙西和奉西一同打造四明山国家公园，大力推进与宁波都市旅游形成互补合作，不断深化余姚同上虞等地的旅游合作，加强区域之间的客源互送，构建诚信可靠、务实高效、互惠互利的区域旅游合作体。

（三）丰富产业形态，优化产业发展格局

以市场需求为导向，优化旅游产业结构，提升旅游服务质量，将传统产品升级以及新产品新业态打造摆在突出的位置，推动旅游产品结构由观光为主，向观光、休闲、度假复合发展转变，推动国内游、入境游、出境游三大市场全面协调发展。

1.坚持生态精品，打造多元休闲度假产品。

摆脱以大型度假社区、度假庄园、度假村为主要形式的休闲度假模式，在四明山山林区域积极发展山林精品低密度住宅。在保护原有自然生态环境的前提下，点状布局小体量、高品质、绿色休闲度假设施，有效利用传统村落改造的主要形式，努力形成品牌化、精品化、特色化的度假社区。积极打造休闲型、多元型、复合型的度假产品结构，在牟山湖环湖区域，布局现代休闲的度假产品，建造大型综合休闲旅游的度假项目，形成与四明山区域的功能互补。

（1）加快建设省级旅游度假区。

充分发挥四明山生态资源优势，科学合理规划，整合资源优势，落实重点区块的招商引资，保障旅游项目的建设推进，重点在土地指标、财政资金、人员配备等方面予以支持。力争在2020年，将其成功创建成为省级旅游度假区，并带动整个四明山区域旅游的全面发展。

（2）加快培育特色度假产品

房车营地——基于户外自驾的业态发展，结合休闲度假的体系建设，融合新型业态的产品创新，积极发展房车营地的休闲项目，丰富游客出游的旅游体验，重点考虑结合大俞村户外运动基地建设，增设房车露营和自驾车露营的配套设施，提供野外露营的基础服务。

休闲农庄——基于农业与休闲旅游的产业融合，充分利用现有农渔企业的资源基础，积极发展农业旅游的休闲项目，重点培育华馨园农庄、戚海农业科技园等农业项目。争取到2020年末，打造1家以上省级休闲农业与乡村旅游示范点。

主题酒店——基于游客旅游体验的需求变化，突出住宿设施的文化特点，构建形式各异的主题特色，重点培育红星美凯龙主题酒店、阳明温泉山庄、四明山书画院、仰天湖山庄、红枫山庄、鹿鸣书院的主题文化特色。争取到2020年末，打造1家以上特色文化主题酒店。

休闲基地——基于宁波市级各类休闲旅游基地的打造创建，努力提升旅游设施的质量环境，积极培育各类新型旅游休闲基地的建设开发。争取到2020年末，实现1家以上省级工业旅游示范基地，1家省级休闲旅游特色街区，1家以上省级运动休闲基地，1家以上省级中医药养生养老示范基地以及1家以上省级房车（自驾车）露营基地。

2.开发特色民宿，推进乡村旅游转型升级

（1）培育集聚区。考虑四明山区保留的现有村落和休闲住宿的设施条件，加强乡村民宿的集聚开发，形成一批特色鲜明的民宿集聚区，重点培育四明山低八度特色民宿、宁波香泉湾度假山庄、大岚镇柿林村、鹿亭乡中村村、金冠古村等旅游接待住宿区域。争取到2020年末，实现打造5家以上的乡村旅游民宿集聚区。

（2）加大基础设施投入。基于乡村民宿的发展现状，建立特色民宿集群财政资金的扶持政策，加强民宿聚集村庄总体环境的升级改造，重点加强道路拓宽、给排水管网铺设、电网负荷加大、通讯信号覆盖、宽带网络普及、公共厕所增设、固体垃圾清理、景观小品建设等方面的资金投入，进而保证农户参与民宿发展的基本环境。